Les stades : moteurs de développement et de régénération urbaine

par Damien RAJOT

25 janvier 2012 - Londres

Tout d’abord, je vais vous parler d’une expérience passée au Stade de France. J’ai travaillé pendant dix ans pour le développement des activités Grand Public du Stade de France et pour ses relations avec le territoire. Je voudrais, en parallèle, évoquer les enjeux des nouveaux stades.

On entre dans une nouvelle ère puisqu’on passe très clairement d’un stade ancien (entre 40 et 50 ans sur le marché français) mis à disposition des clubs résidents, sans modèle économique réel, à des stades multifonctions qui sont très modernes, qui sont intégrés dans un écosystème local, qui permettent de développer des activités, du business. Une fois qu’on a ces enjeux en tête, on essaie de regarder les caractéristiques propres à notre territoire parce que je pense que chaque stade s’adapte en fonction de la culture du pays et de la région où il est situé.

En ce qui concerne l’expérience du Stade de France, comme pour la plupart de ces grands monuments, l’élément fédérateur est un événement. On parlait tout à l’heure des Jeux Olympiques de Londres ; le Stade de France est né pour la Coupe du Monde en 1998. L’objectif sous-jacent était d’accueillir les Jeux Olympiques - pourquoi pas en 2012 - car ce stade a une particularité : il est à la fois adapté aux sports collectifs (foot et rugby) et à l’athlétisme grâce à sa tribune rétractable. Dès le départ, il a été conçu comme espace multifonctionnel, pluridisciplinaire ; il n’y avait pas de club résident dans ce modèle. On parle d’un stade national.

A partir de là, il y a eu également toute une réflexion autour du développement de ce stade en lien avec son environnement local et autour du fait d’utiliser ce stade comme locomotive pour développer un territoire. Le Stade de France est situé dans le nord de Paris, en Seine-Saint-Denis. C’est un département de banlieue qui a quelques difficultés, où les jeunes ont des difficultés. On est dans ce territoire-là. Très clairement, la volonté politique était d’utiliser ce stade comme locomotive pour développer tout le territoire. Vous allez voir au travers de différentes expériences que nous avons essayé d’être en relation avec notre environnement local en permanence.

L’autre caractéristique de ce stade qu’il faut bien prendre en compte est qu’il dépend de l’Etat. C’est une concession de 30 ans. Il y a un modèle économique basé sur des événements qui génèrent des recettes avec des loyers et des revenus pour les loges et des revenus pour le grand public. Chaque année, il y a environ 2 millions de spectateurs, entre 25 et 30 événements et 100 000 visiteurs qui viennent visiter le lieu, regarder les vestiaires et vivre l’expérience Stade de France.

On peut observer l’évolution du rapport du Stade de France à son territoire ; il y avait, en 1995, une zone désaffectée, avec des zones contaminées, un peu comme à Londres j’ai l’impression. Maintenant, on a un stade qui est un peu enfermé - parce qu’il est enfermé entre des autoroutes – avec tout autour des bureaux qui se sont construits, des aménagements mais pas réellement une zone d’expression comme celle du Parc Olympique de Londres.

Un stade peut évoluer au cours de sa vie et de son exploitation : ce qui est important dans un lieu public, c’est d’avoir une zone d’expression. Cette zone d’expression ne peut pas uniquement s’exercer autour du stade. Elle doit également prendre en compte les différents parcours clients, notamment via les accès de transports en commun. Aujourd’hui, la zone d’exploitation directe du Stade de France est la zone qui est en bleu, sur un des secteurs ouest du stade. Vous avez une autre zone (en orange), gérée par l’agglomération. L’objectif serait de rajouter une troisième zone et de créer une zone d’expression du Stade de France. C’est-à-dire, recréer ce qu’on n’a pas la chance d’avoir : une zone de parc, comme vous avez le Parc Olympique pour Londres ; essayer de définir un parc Stade de France dans l’environnement proche, bien sûr, du site.

A l’heure actuelle, on compose avec l’environnement urbain qui a émergé dans les quatorze années qui ont suivi la construction du stade. On a réfléchi avec la communauté d’agglomération, et on est arrivé à la conclusion qu’il faut repenser l’accueil des spectateurs en créant une zone d’expérience. Cette zone d’expérience engloberait les différents accès aux transports en commun. Le stade est extrêmement bien desservi, avec deux autoroutes, deux RER et un métro. En revanche, cela rend le site difficile à magnifier. Il y a donc tout un travail à fournir  au niveau des zones d’accueil, des zones d’information, des zones d’animation tout autour du site. Cette réflexion nous servira certainement à l’avenir pour les stades dont nous avons la concession ou l’exploitation, notamment pour des stades comme celui de Nice ou de Bordeaux. Si on travaille très en amont sur la zone d’exposition du stade et notamment sur les fameux parcours clients, on aura une expérience à valoriser, notamment auprès des entreprises qui voudront être associées.

Donc, petit à petit, le stade s’est transformé. Aujourd’hui, c’est un stade engagé et responsable. Le Stade de France a noué différents accords avec des associations qui ont souvent un but éducatif, afin de mieux s’intégrer à son environnement. Il permet à de jeunes enfants d’avoir accès à la culture, aux loisirs, notamment avec le Secours Populaire qui, chaque année ou tous les deux ans, invite des enfants de Seine-Saint-Denis à venir partager une expérience au Stade de France. L’exemple qui me paraît le plus parlant, c’est le projet avec Diambars. Il s’agit d’une association qui est gérée par des footballeurs professionnels dont Patrick Vieira, du club de Manchester City, et qui, je crois, va essayer de se développer à Manchester. Cette association amène des jeunes en difficulté scolaire au Stade de France afin de leur redonner goût aux études.

Il y a différents moyens de favoriser l’appropriation du stade par les riverains. Vous avez la possibilité d’organiser des expositions : on ouvre les grilles du stade pour pouvoir accueillir des artistes locaux. Entre 12 heures et 14 heures, les employés qui travaillent dans la zone du Stade de France peuvent venir faire du sport sur les marches d’escaliers du stade. On célèbre également les événements locaux, avec la communauté d’agglomération : les vœux du Maire ou les remises de prix. Enfin, chaque année,  les riverains ont la possibilité de venir faire un grand pique-nique dans le stade. C’est une façon de s’approprier le lieu et d’avoir une relation assez proche avec l’environnement. C’est une manière, pour un stade comme celui-là, d’acquérir une certaine légitimité, une reconnaissance totale de la part de son environnement. Quand il y a eu des problèmes dans les banlieues dans le nord de la France il y a quelques années, le Stade de France n’a pas du tout été impacté (aucun graffiti). C’est un stade qui a une relation extrêmement forte avec son territoire. Pour terminer, vous savez que le territoire peut jouer un rôle clé quand il s’agit de se porter candidat pour accueillir de grands événements ; par conséquent, on s’est très vite aperçu qu’on ne pouvait pas composer sans les acteurs locaux. Donc, on travaille systématiquement avec la communauté d’agglomération pour accueillir de nouveaux événements.

Un autre exemple pour vous montrer à quel point le positionnement du stade sur son territoire et sa relation avec l’environnement local sont importants : on a mis des zones de captation du bruit sur le toit du stade pour contrôler les émissions et les nuisances sonores. On sait tous qu’un stade qui accueille 80 000 personnes crée des nuisances vis-à-vis des riverains et peut poser des problèmes, en matière de transports ou en matière de nuisances sonores. Le mieux est de prévenir et d’agir. Ce système de captation du bruit permet de collecter des informations et de les transmettre aux organisateurs de spectacles pour leur dire : « Attention, vous avez un certain niveau de décibels à ne pas dépasser, on a des capteurs ». Cela nous permet de prendre des engagements envers le territoire et envers les riverains du Stade de France.

Regardons maintenant le parcours économique et l’impact économique que peut avoir le Stade de France sur son territoire : on s’aperçoit qu’il y a eu plus de 25 000 emplois créés depuis 14 ans, que des sièges sociaux sont venus s’installer - des compagnies comme SFR ou Orange Business Services avec des sièges sociaux où travaillent plus de 8 000 personnes. Une université s’est installée tout à côté du stade, ce qui va attirer de nouveaux résidents. Et puis, surtout, le stade va devenir l’emblème du Grand Paris dans le domaine de la création : création de spectacles vivants, cinéma et numérique. Pour preuve,  l’ouverture prochaine du petit Hollywood français géré par Luc Besson, sur la zone du Stade de France ; il va y avoir des productions cinématographiques au sein du territoire de la Plaine Saint-Denis.

Tout cela pour vous dire que le stade est un élément moteur pour le développement de son territoire. Petit à petit, le territoire s’est adapté ; le stade a dû également s’adapter,  il a fallu développer une vraie politique d’aménagement. Objectivement, je ne pense pas, par rapport à ce qui a été dit tout à l’heure, que nous avions dès le départ une visibilité sur 30 ans, que nous étions capables de dire, sur 30 ans, comment le territoire allait réagir par rapport à cette infrastructure ; je pense qu’il faut avoir la capacité de saisir les opportunités mais, surtout, la capacité de créer un vrai positionnement pour le site, afin qu’il y ait une vraie marque qui rejaillisse sur l’ensemble du territoire.

Un point sur les principaux rôles, pour bien comprendre comment tout cela est interactif ; ce qui est assez complexe sur le marché des stades quand on parle de partenariats public-privé - c’est à prendre en considération – c’est que vous avez quand même différents interlocuteurs, par exemple le club résident. Ces interlocuteurs peuvent avoir des objectifs parfois un peu divergents. Le travail d’un exploitant est d’arriver à faire converger l’ensemble des interlocuteurs vers une même cible. Aujourd’hui, vous avez un concessionnaire, un concédant (souvent l’Etat ou la région). Son objectif est de promouvoir sa région, développer une économie et gérer, naturellement, l’argent public. Il y a ensuite un concessionnaire, qui gère la maintenance du lieu, l’exploitation, c’est-à-dire qu’il doit rechercher du contenu, trouver des partenaires et faire des bénéfices. Il y a une relation qui peut se faire avec un club résident qui, lui-même, a ses propres partenaires et veut également développer des activités. Puis, vous avez des organisateurs qui viennent ponctuellement louer l’enceinte, pour de grands concerts par exemple. Si on regarde bien, il y a quand même des objectifs qui sont pour certains, à court terme et, pour d’autres, à court-moyen terme. Je mets le club résident à court et moyen terme parce que vous comprenez bien qu’il est également dépendant de ses résultats sportifs et que ce n’est pas toujours facile de pouvoir investir sur du long terme dans des actions. En revanche, le concédant et le concessionnaire, eux, investissent sur du long terme avec une vision qui ne peut être que long terme et qui peut permettre derrière de développer l’actif.

Aujourd’hui, on va tenter de créer ce modèle. Parce que l’expérience du Stade de France permet quand même d’éviter certains écueils et puis surtout, de capitaliser sur les critères que sont le parcours client, l’expérience entertainment, la zone géographique (on doit créer une sorte de zone olympique autour de chacun de ces stades, naturellement en relation avec le concédant). Parce qu’on a des interactions avec les entreprises, le grand public ou les visiteurs et qu’on a besoin que ces zones soient aménagées de manière extrêmement qualitative et efficace d’un point de vue client, spectateur ou visiteur.

Aujourd’hui, en France, un certain nombre de stades sont en construction. Le nouveau stade du Havre devrait être achevé cet été. Le stade de Valenciennes a déjà été inauguré. Il va aussi y avoir un stade près de La Défense, à l’ouest de Paris. On voit bien qu’il va falloir construire un nouveau modèle économique. Du côté des stades en concessions, vous avez le MMArena,  premier stade en France à bénéficier d’un contrat de naming. Il y a aussi les stades de Nice, Bordeaux. Le stade de Lyon, lui, est sur un format privé. L’ensemble de ces stades devra développer des réflexes en termes d’organisation, ainsi que des actions pour une plus grande attractivité.